El escaparate inmobiliario.
¿Entra en nuestra oficina toda la gente que podría hacerlo?
Se ha convertido en una especie de mantra eso de que «el 90 % de las personas que desean comprar o alquilar un inmueble lo buscan en Internet». No sabemos si este porcentaje está basado en algún estudio riguroso o sólo se trata de una simple conjetura; no obstante, la experiencia cotidiana nos confirma que, efectivamente, la mayoría de las personas que quieren comprar o alquilar un inmueble consultan en Internet. No obstante, el escaparate de la agencia situada a pie de calle puede (y debe) seguir siendo un buen sistema de captación de compradores potenciales. Y también de propietarios vendedores.
Pero basta dar un paseo por las calles de nuestras ciudades para darse cuenta de que las agencias inmobiliarias no optimizan el poder que tiene un escaparate inmobiliario.
El objetivo principal del escaparate no es vender por sí solo, sino hacer que los compradores potenciales entren en la oficina para solicitar información y que el asesor inmobiliario continúe el proceso de la venta.
Las agencias, para conseguir que entren los compradores potenciales, se limitan a aprovechar al máximo la cristalera del escaparate con el objeto de que les quepa el mayor número de cartelitos con la clásica foto del inmueble y con su descripción y lista de características.
Obviamente, este sistema es una reminiscencia del pasado, además de ser poco eficaz, y me baso en un principio que expongo a continuación:
La venta de un inmueble es una misión tan importante que no se la podemos delegar a un pequeño cartel, por muy bien hechas que estén las fotos. Es necesario que la venta la realice una persona, un profesional. Si colocamos en el escaparate inmobiliario la foto de una propiedad y un texto indicando su descripción y sus características, entonces estamos ofreciendo una información con la que captaremos la atención del comprador potencial, pero seguramente no le habremos despertado su interés, porque la probabilidad de que ese inmueble del cartel corresponda con lo que realmente desea es muy pequeña; por tanto, no entrará en la oficina para solicitar más información. Sólo si las fotos y el texto le interesan de verdad, si le convencen, entonces sí entrará. Es decir, erróneamente se está confiando la capacidad de persuasión y convencimiento a unas simples fotos y una breve descripción.
¿Por qué no despertamos el interés del comprador con el escaparate tradicional? Porque la información que aparece en los carteles es muy concreta y sólo se ajusta a la detallada idea que un pequeño porcentaje de compradores potenciales tiene en su cabeza sobre la casa que buscan. Por tanto, sólo esa mínima parte de los compradores potenciales entrarán en nuestra oficina para seguir comprando. El resto de los compradores, la mayoría, pasarán de largo por nuestra oficina, porque piensan que todo lo que tenemos que ofrecerles está expuesto en nuestro escaparate, y todo lo que tenemos que contarles sobre nuestros inmuebles ya lo estamos indicando en los carteles del escaparate.
Por todo lo anterior, no es conveniente presentar un inmueble concreto, sino que hay que mostrar ideas o conceptos de inmuebles. Hay que vender las sensaciones y experiencias que el comprador desea disfrutar en su nueva vivienda, en lugar de intentar venderle las estancias de cualquier otra vivienda. De esta manera, la mayoría de los compradores potenciales podrán vislumbrar su inmueble ideal dentro de ese concepto que le estamos presentando. Así conseguimos que la mayoría de los compradores potenciales que pasen al lado de nuestro escaparate se sientan identificados con los inmuebles que les mostramos, y los que estén inmersos en la compra de una propiedad entren en nuestra oficina y nos definan cuál es la casa que desean realmente.
Por tanto, el procedimiento correcto es el siguiente: el comprador primero capta el concepto de inmueble que le presentamos en el escaparate, luego lo concreta en su mente en forma de vivienda y, por último, entra en la oficina para comprobar si tenemos la que él ha imaginado y desea. Este procedimiento hace que sea el asesor inmobiliario quién proponga la solución adecuada a las necesidades, expectativas y posibilidades económicas del comprador, a través de una oferta concreta y no mediante un simple cartelito.